• Format:
  • Type:
  • Category:

Design thinking, innovasjon og reiseliv post Covid

Golden years

Det har jammen gått bra med norsk reiseliv de siste 10-15 årene. Vi nordmenn er så heldige at vi bor i et naturskjønt land som har en nesten magnetisk tiltrekningskraft på utenlandske turister. Norge er et av de mest instavennlige landene i verden. Vi har drøssevis med imponerende prosjekter og gode ideer som har blitt realisert av hardtarbeidende reiselivsgründere.

Det at turistene har kommet i hopetall de siste årene kan selvsagt tilskrives at mye bra arbeid har blitt lagt ned både av de som lager produktene og de som forteller historiene.Men mest av alt skyldes det nok at reiseliv er og har vært så utrolig populært i hele verden.

Det har rett og slett vært ufattelig mange mennesker som har reist jorda rundt på jakt etter å få dekket sitt behov for en pause fra hverdagen og alt det som vi i reiselivet kan hjelpe dem med. Med fremgang økonomien har turistene kommet i bølger av nye segmenter etterhvert som nye markeder har åpnet.

Disse bølgene har også vi i Norge surfet på.

Noen steder har det vært så stor pågang at om man har innredet en rorbu og tatt betalt for sengeplassen så har man nesten automatisk hatt en suksessbedrift. Etterspørselen har overgått tilbudet. Derfor har du kunnet slippe unna med det meste. På Island har folk til og med banket på private husdører når alle de kommersielle sengene har vært utleid. En par fyrer som startet med å leie ut luftmadrasser i leiligheten sin, har senere videreutviklet dette til å bli en av verdens største bedrifter.

Markedet har vært uendelig og ustoppelig.

Men akkurat nå er det ikke slik lenger. Kan vi forvente at the golden age of reiseliv fortsetter etter pausen?

Har du et stort nok avløpsrør har du hatt et bra utgangspunkt for å drive en suksessfull reiselivsbedrift de siste 15 årene.
Har du et stort nok avløpsrør har du hatt et bra utgangspunkt for å drive en suksessfull reiselivsbedrift de siste 15 årene.

Golden eye

Fortsatt har vi ingen som kan spå fremtiden, kanskje med unntak av Google, Snåsamannen og den der blekkspruten som spår fotball-VM, (for de som kjenner til den). Det viktigste for bransjen på kort sikt er å bli kvitt covid-19, men mange store spørsmål angående fremtiden til reiselivsbransjen henger fortsatt i luften. Hvordan vil markeder og forretningsmodeller forandre seg på lang sikt? Vil trendene vi så før C-19 fortsette?

Ca 73% av dere som leser denne artikkelen driver en reiselivsbedrift. 20 % jobber i destinasjoner, det offentlige og kanskje i virkemiddelapparat. Temaet er litt smalt, i tillegg er artikkelen på norsk så sannsynligvis vil den bli lest av pluss minus tusen personer de første dagene og dra inn noen daglige slengere til nettsiden vår etterpå.

Derfor vil jeg prøve å gi best mulig verdi for dere som ønsker å ta tak i situasjonen. Det tar 5-6 minutter å lese artikkelen.

I motsetning til å spå fremtiden, så er det mulig å skape sin egen fremtid. Akkurat nå har vi et historisk bra tidspunkt for slikt, og om du har ambisjoner og ønske om å komme styrket ut av krisen er du sannsynligvis godt i gang med den jobben. Om du ikke har kommet i gang enda, så er det ikke for sent. Vi har samlet noen tips til hvordan. Om du trenger hjelp eller inspirasjon.

Under er de viktigste punktene i artikkelen (for den som ikke har tid til å lese videre).

Løs ekte problemer. Det er nesten forbausende hvor ofte en tjeneste eller forretningsmodell ikke er i balanse med et ekte behov. Hvis du ikke løser et problem eller fyller et behov så skaper det heller ikke noen egentlig verdi. Hvordan kan du matche tjenesten med behovet til dine kunder?

Kom opp med haugevis av ideer. Dette handler om volum og en systematisk tilnærming for å løse problemer handler om å få frem forskjellige potensielle veier til målet. Det er sjelden å komme opp med den gode ideen som er det vanskelige, det er å få folk til å spre den. Har du flere så kan du prøve, feile og velge de beste på veien mot løsningen.

Innover på forretningsmodellen og distribusjon, ikke bare på produkter. Innovasjon stopper ikke på produktnivå. Kanskje du kan finne nye måter å distribuere tjenesten din eller nye måter å markedsføre? Hvordan kan du skape verdi for dine kunder og deg selv med det du har? Innovasjon handler ikke om oppfinnelser. Man ønsker å gjøre noe på en bedre måte, så jobber man systematisk mot å få til det.

Test ideene på potensielle og eksisterende kunder. Det er alt for vanlig å unnlate å snakke med kundene fordi man er redd for negative tilbakemeldinger. Å snakke med og observere kundene er ikke bare viktig. Det er det viktigste av alt.

Du skal ha et godt trent øye for å spå fremtiden.
Du skal ha et godt trent øye for å spå fremtiden.

After the goldrush

Hva er ståa i norsk reiseliv? Man kan velge å lese deprimerende rapporter om økonomiske konsekvenser og liknende, men jeg synes det er enda mer interessant å se hvordan det står til med bedriftskultur, følelser og handling. Den økonomiske krisen vil historisk og relativt sett være kortvarig. Mye av det som skjer er utenfor bedriftens kontroll uansett, så det er mer nyttig å utvikle seg.

Hvordan du forholder deg til denne og andre kriser, motgang og endringer er det som har størst betydning for om du lykkes på lang sikt.

Vi har snakket med mange tilbydere og kunder, overvåket nyheter og fulgt med i diverse forum for å forstå hvordan reiselivet selv responderer. Det har vært veldig interessant og vi har begynt å se konturene av noen mikrotrender.

Vi kan egentlig dele reaksjonene inn i tre “hovedtyper”. Gruppe 1 er klare for å starte opp igjen så raskt som mulig og bruker sine ressurser på å komme tilbake til normalen. De kan ikke vente og går helst all in med den minste mulighet for normalitet, selv om risikoen er stor. I denne gruppen har mange solgt reiser for 2021, og flere rammes nå av nye restriksjoner. De er også sterkt fokusert på å påvirke myndigheter. De vil tilbake. Nå.

En annen gruppe har rett og slett tatt en “pause” og vet ikke om de kommer til å starte opp igjen, og i alle fall ikke når. Det er en slags oppgitthet som råder og det hjelper ikke noen egentlig. Men likevel, fullt forståelig og normalt.

Den tredje gruppen ønsker å få oversikt og finne ut hva alt som skjer betyr for dem og for deres fremtid. Denne gruppen vil gjerne forstå hvordan de kan påvirke sin egen situasjon. Hvordan kan de bygge en solid bedrift som takler slike situasjoner i fremtiden? Hvordan kan de få flere bein å stå på? Finnes det en mulighet for å komme ut av dette med innovasjon og nyskaping? Hva er den beste måten å bruke mine begrensede midler akkurat nå?

Jeg tror jeg snakket litt for mye med hjertet og litt for lite med hodet da jeg før påske konkluderte med at alle mer eller mindre frivillig ble tvangsdigitalisert og gjorde en rekke viktige og nødvendige grep som kom til å ruste norsk reiseliv for fremtiden. Jeg ble blendet av en rekke friske, sexy satsninger, webinarer og en slags felles enighet om at nå skjer det.

Men er det digitalisering? Not so much.

La det være sagt med en gang. Vi ble ikke digitalisert av noen måneder med hjemmekontor. Vi ble heller ikke digitalisert av å ta noen møter på Zoom, Skype, Whereby, Teams eller FaceTime. Vi ble heller ikke digitalisert av å ta et par digitale kurs og delta på digitale konferanser.

Digitalisert er bedriften når den evner å utnytte de gode mulighetene som digitale løsninger gir.

Men det har gitt oss en god start. Gruppe 3 har nok tatt det mye lengre.

Gold digger

Det er vel ingen overraskelse at mange av de som er mest klare for å skru på bryteren og fortsette som normalt også er de mer tradisjonelle aktørene. De mener gjerne at alt har fungert bra, og hvorfor skal man egentlig endre på noe som funker og som man tjener penger på? Noen av de større aktørene har også vært de som har pushet hardest for å late som ingenting har hendt i verden. 

Det har alt å tjene på at ting fortsetter som før.

I kjølvannet av kortsiktig gevinst har noen grenseløst uærlige aktører kommet frem i lyset, og for mange i og utenfor bransjen, har de også blitt symbolet på mye av det som er galt med dagens reiseliv. Sannsynligvis er det karma som slår tilbake, men de er ikke alene. I den store sammenhengen er de en liten brikke i en enormt puslespill der alt for mange brikker ikke passer.

Overbelastning på lokalsamfunn, natur og klima, grønnvasking, utnyttelse av arbeidskraft, makt og inntekter som går alle andre steder enn lokalt der folk reiser. Varsellampene begynte å blinke lenge før Covid-19. Den “gamle” turismen har gjort arbeidstyrken svært sårbar for endringer, sesongbasert og avhengig av gamle forretningsmodeller og økosystemer der mellomledd får regjere. Reiselivet er ubalansert og nå har vi nødt til å finne nye løsninger som er bedre for miljø og lokalsamfunn.

For å si det sånn. Om vi etter Covid-19 går tilbake til normalen så blir jeg flau på hele bransjens vegne.

Vi kan ikke løse morgendagens problemer med de samme løsningene som skapte dem i utgangspunktet.

Markedet forandrer seg under Covid-19. Markedet forandret seg lenge før Covid-19 og det kommer til å forandre seg mye mer etter Covid-19. Det er dårlig nytt for de som velger å ikke tilpasse seg.

Det er derimot bedre for gruppe 3. De nysgjerrige som er klare for å skape sin egen fremtid. De som vil ha flere ben å stå på. De som bygger en dynamisk og fleksibel organisasjon for å takle de utfordringene som måtte komme

Reiselivet trenger innovasjon, vi trenger nye og bedre løsninger.

Det betyr ikke at alle skal finne opp nettsider eller teknologi. Det betyr at vi skal finne noe som kan gjøres bedre og som gir verdi, vi må så jobbe systematisk med dette til vi finner en løsning. Innovasjon handler om å løse problemer.

En måte å jobbe systematisk med innovasjon på er Design Thinking. Denne metodikken er vanlig i teknologiverden, men ikke så vanlig blant tradisjonelle reiselivsaktører. Jeg mener den også passer bra inn i en reiselivs-verden som i høyeste grad handler om å skape opplevelser for mennesker.

Å skape minner og forandring for mennesker.

Dust.jpg

Gold dust woman

Hva er egentlig design thinking? Kort sagt er design thinking et samlebegrep for metoder og prosesser der man prøver å løse et problem ved å ta perspektivet til den som skal bruke tjenesten eller produktet. I motsetning til å starte med løsningen eller produktet er dette altså en menneske-orientert måte å jobbe med innovasjon og utvikling som plasserer de som skal bruke produktene eller tjenestene i sentrum for utviklingen.

Du vet ikke hva du skal lage, men du vet hvilket problem du ønsker å løse.

Videre må vi involvere “brukene” i prosessen. For eksempel gjennom intervju, observasjoner, måling eller at de faktisk er delaktige i selve utviklingen.

For å få til dette er det svært viktig at vi forstår kundene som faktisk skal bruke tjenestene, hva de tenker, hva de føler, hvordan de oppfører seg og hvor de kommer fra – deres kontekst. Det er også viktig at vi involverer dem gjennom hele prosessen og er svært nøye på at våre egne forutinntatte oppfatninger ikke kommer i veien for ekte innsikt.

Det å faktisk lytte mer til brukere enn egne oppfatninger er mye vanskeligere enn man skulle tro, og antagelig der de fleste trår feil. Snakk med folk. Det handler om å stille nok spørsmål.

Gjennom disse spørsmålene vil du kunne definere problemet. Fokuser på hva kunden EGENTLIG trenger, ikke på målene din bedrift har.

Et kjent sitat fra Harvard professoren Ted Levitt beskriver en bra måte å tenke på:

“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole,”

Drillen løser kundens behov for å lage et hull i veggen. Det vanlige er å fokusere på den tekniske/fysiske løsningen, mens resultatet egentlig er det man bør fokusere på. Hvordan løses problemet.

For mange vil det å koble helt av bety å gjøre noe fysisk, gjerne i naturen. Andre vil løse det samme problemet på helt andre måter. De kan være hjemme, sammen med venner, de kan meditere, se film, se tv, bokse, gå på et treningssenter eller ta noen øl på byen for den saks skyld.

Det finnes ikke bare ett svar på samme problem. Derfor er det viktig å holde fokuset på kunden og bruke den problemstillingen du har definert til å sette kompasskurs i arbeidet videre. Hvis det sklir litt ut og du føler at du har rotet deg bort, så kan du alltid gå tilbake til problemstillingen.

Neste steg er å jobbe med ideer. Jeg anbefaler at du ikke gjør det alene. Hele poenget er å jobbe i team. De beste ideene oppstår i interaksjon mellom mennesker. Det kan hende du kommer på bra ideer på egen hånd, men ideene blir enda bedre og flere når det er et team. Kvantitet fremfor kvalitet. Man får mest mulig på bordet når man er flere, tenker utenfor boksen og lar sinnet være åpent.

Arne Næss Sr sa en gang at i dag er det fine muligheter for spesialister, mens samfunnet trenger generalister mer enn noensinne. Folk som kan tenke langs flere akser. Samfunnet vårt er gjerne bygd opp slik at vi fra skolen av blir vant til å jobbe fokusert og spesialisere oss innen fagfelt og temaer. Vi tilegner oss gjerne en bestemt måte å jobbe på og vi setter ofte forskjellige personers kompetanse i båser, gjerne kalt siloer. Jeg er god på dette og du er god på dette.

Design Thinking utfordrer gjerne vanetenkningen ved å jobbe sammen på tvers av fagfelt. Man kombinerer designerens måte å jobbe og tenke på med at tverrfaglige team kombinerer sin måte å se verden med tilgjengelig teknologi. Dette åpner for nye perspektiver og synsvinkler som er vanskeligere å oppnå i den tradisjonelle “silo-strukturen der jeg gjør mitt og du gjør ditt.

I teknologiverden handler det om å lage prototyper, men vi skal jo ikke nødvendigvis lage noe konkret, så la oss heller bare kalle det en første versjon av produktet ditt. Det har ikke noen hensikt å intervjue tusen nederlendere på telefon om hva de ønsker å gjøre i Norge eller hva du har tenkt tilby. Det ligger for mange føringer i dette. Bevisst og ubevisst. For noen år siden tok jeg et kurs om å bygge apper og mobile opplevelser. Der var fokus definitivt på å avdekke folks atferd. Hvis man skal lage en bookingløsning så kan man for eksempel spørre om hva kunden gjorde sist han/hun booket en reise. Merk: Ikke hva man gjør, men hva man gjorde sist. Folk husker ikke så godt, men ved å fokusere på forrige gang vil man få mye bedre svar. Så kan du prøve å få din nye løsning til å passe inn i det atferdsmønsteret.

Men lag en løsning så kjapt du kan. Du har nødt å se hva folk faktisk gjør og da må du ha noe å vise, et eller annet kundene kan prøve.

Show don’t tell. Vis hva du har, det trenger ikke være bra, still riktige spørsmål og å gå videre til neste versjon. Design thinking handler om å arbeide i etapper med teste ideer og gradvis justere disse forslagene til løsninger.

Siden eksperimentering og testing er så viktig så anses også feiling som et verktøy for læring. Det er ingen ting man lærer mer av en feiling. Når man ønsker å løse store problemer må man også akseptere at vi kommer til å mislykkes på veien mot løsningen. Det å lansere en midlertidig løsning som man bruker til å lære er sentralt i Design Thinking.

Vi lærer gjennom å utforske, spørre, prøve, feile og etterhvert forstå. Vi må komme oss ut av vår egen boble og ut til kundene. Design Thinking er en slags kobling mellom empati, intuisjon, kreativitet og analyse. Denne artikkelen er skrevet over en lang kveld på hytta og har sannsynligvis både skrivefeil og annet grums. Slike ting kan rettes etterhvert. Målet er ikke å skrive en perfekt artikkel. Jeg vil bare få den ut og få en reaksjon. Kanskje kan vi påvirke noen til å prøve en ny måte å jobbe på?

Prosessene i Design Thinking er heller ikke strømlinjeformet, og heller ikke opptatt av perfeksjon. Når vi jobber på denne måten blir vår kreativitet stimulert og det vil komme nye ideer underveis. Kanskje må du hoppe tilbake et hakk eller to. Det er hele poenget.

Det koster lite å gjøre endringer tidlig i prosessen, mens det koster mye mer i en senere fase. Ikke bare øker du treffsikkerheten, du minimerer også sjansen for å gjøre kostbare feil senere i prosessen. Derfor bør du omfavne eksperimentering i en tidlig fase. Lag produkter så raskt som mulig, og test det på ekte kunder.

Det vil gi deg innsikt og fortelle deg om du kan gå videre eller om du må fikse på ting. Noen sier at første versjon av tjenesten skal være så enkel at du skjemmes litt når du tar det ut i markedet. Jeg er ikke uenig i det. Min erfaring er at det går seg fort nok til, og ingen husker egentlig det du hadde først. Friksjon skaper varme og kan være den gnisten som trengs.

For å oppsummere Design thinking:

  • Dyp forståelse av brukerene behov
  • Forbedring og foredling gjennom måling, testing og gradvis endring
  • Nye perspektiver med tverrfaglige team
Noen trenger kanskje flere hull. Fattern trenger verktøy mer enn hull i veggen. Forskjellige behov.
Noen trenger kanskje flere hull. Fattern trenger verktøy mer enn hull i veggen. Forskjellige behov.

Heart of gold.

Hvordan henger dette sammen med reiseliv? Få bransjer i verden er mer fokusert på mennesker enn reiseliv. Det handler om empati og å forstå kunden. Nå kan noen selvsagt argumentere med at reiseliv ikke løser reelle problem, og at reiseliv er noe trivielt. Det aller meste som selges i verden er strengt tatt trivielt. Det er ingen som trenger produktene dine, men det betyr ikke at produktet ditt eller tjenesten din ikke løser et problem.

Du hjelper folk med å oppfylle en drøm eller med å bli den personen de ønsker å være. En liten bit av gangen. Jeg er ganske sikker på at en familie med små barn som har ferie fra skole og barnehage synes at en turoperatør hjelper dem å løse et problem. De har et behov for å kunne underholde sine barn i noen uker, de skal få nye impulser, de skal ha det trygt og godt.

For å få til dette har de mange problemer,. Dette kan være økonomiske, tidsmessige, logistikkmessige. Det er en grunn til at mange i dette segmentet tyr til Lollo og Bernie. Det løser problemene de har, på en effektiv måte. Enhver turist har et eller flere problem som må løses. Derfor er det svært viktig å forstå disse problemene. De er i høyeste grad reelle.

Hvis du ønsker å besøke Romsdalshorn så må du enten lære deg å klatre eller kjenne noen svært kyndige. Hvis du ikke har disse mulighetene, men vil opp på toppen på en trygg måte, så finnes det tindeovegledere som løser problemet ditt. Et hotell kan dekke ditt behov for overnatting, en restaurant kan dekke et behov for mat og et behov for å møte andre mennesker. Men hvis du vil spise sushi så vil ikke en pizzarestaurant dekke ditt behov. Vi må kjenne målgruppen, vi må skape nye løsninger som virker med gamle følelser.

Det finnes 7 millarder mennesker i verden som alle har forskjellige ønsker, behov, problemer og preferanser. På mange måter har alle noe til felles, de har en kurv med drømmer og begjær i forskjellige mengder, men de overlapper mye. Noen ting turister drømmer om kan være eventyr, å høre til, fellesskap, å ha kontroll, kjærlighet, at alt skal være som det er, fysisk aktivitet, å se bra ut, kreativitet, pause, et enklere liv, frihet, luksus, vennskap, nostalgi, bekreftelse, trygghet, respekt, makt, status, utfordring og mestring.

Dette er noen eksempler på behov du kan dekke. Du kan sikkert enkelt legge til 15 andre på lista, men kanskje ikke femti andre? Det er ofte det samme som går igjen. En miks av de samme.

Turisme som industri er en serie av tjenester, infrastruktur og opplevelser satt i system. Noen ting er håndgripelig som infrastruktur, utstyr, senger og mat, mens service, opplevelser og følelser er mer uhåndgripelig. I motsetning til mange andre bransjer der organisasjonen står i fokus så er turistnæringen veldig kundesentrert. Din jobb og eksistens avhenger av å gi kunden en best mulig opplevelse.

Når man skal skape best mulig opplevelser for kunder mener jeg at man fint kan se Design Thinking i sammenheng med teoriene om å skape gode produkter og opplevelser, f.eks opplevelsesøkonomi. Det er et fint bakteppe, men Design Thinking handler altså om å løse kundens problem, mens flere av teoriene handler mer om hvordan man lager produktet (løsningen). Noen passer nok bedre på fysiske produkter enn reiseliv.

Design Thinking kan brukes på alt fra de minste møterom og kajakk-kurs til utforming av tjenester, attraksjoner og hele destinasjoner. Det kan brukes til å lage forretningsmodeller og til markedsføring og hvordan du lykkes digitalt.

La oss ta nettsider som et eksempel. En ganske vanlig misforståelse er at det er de peneste nettsidene som er best. Når du begynner å måle effekter lærer du fort at det ikke handler om utseende men om funksjonalitet. Hvis nettsiden din er finere enn Amazon eller Finn.no så er det helt sikkert fint nok for kundene. Spørsmålet er hvor lett de får svar på det de lurer på. Hvor bra nettsiden løser deres problem eller hvor effektivt du løser kundens behov for informasjon. Men ha gjerne fine og inspirerende bilder.

Design thinking fokuserer på interaksjonen mellom turister og tilbydere gjennom hele opplevelsen. Ved å bruke denne metodikken og verktøyene blir det mulig å avdekke den indre motivasjonen til kundene. Du kan lage et slags kart over kundens opplevelse og identifisere de viktigste kontaktpunktene. Disse kontaktpunktene kan vi bruke til å analysere kvaliteten på opplevelsen og de beste mulighetene vi har til å forbedre det med mål om å øke verdien på kundeopplevelsen.

Dette har blitt svært aktuelt i år. De utenlandske gjestene har uteblitt og vi har måtte fokusere på lokalmarkedet. Plutselig har kundene helt andre behov. Det er mye å ta inn over seg. Vi må enten lage helt nye produkter eller tilpasse de vi har. Vi må markedsføre og selge på nye måter. Kanskje må vi finne nye måter å tjene penger på.

Et eksempel på innovasjon med forretningsmodellen som har kommet for fullt under Corona er abonnement. Agenter ønsker å bygge lojalitet som vedvarer også etter “krisen”. Da passer abonnementsmodellen perfekt. Du betaler en fast pris for et år eller per måned og så har du tilgjengelig en agent som hjelper deg når du trenger og som kjenner deg.

Jeg tror at et av de neste store digitale skiftene i reiselivet er på produktnivå. Tidligere har både distribusjon og markedsføring gått gjennom store skifter, men produktene har stort sett vært uforandret og menneskelige. Nå søker folk avstand og trygghet. Det kan åpne for nye løsninger og mer automatisering. Hvis dette skulle slå til så vil det forandre på alt. Da forandres både markedsføring, distribusjon, pengeflyt og makt. Kanskje er dette muligheten til å flytte makten over til de små lokale tilbyderne.

Jeg håper det, men det er selvsagt fortsatt veldig mange som ikke ønsker forandring. Det vil lønne seg å følge med fremover.

Empati og samarbeid er kjernen
Empati og samarbeid er kjernen

Life is golden

Innen turisme har innovasjon i stor grad vært forbeholdt mellomledd. OTA, bookingløsninger, annonsering, altså innen markedsførings og distribusjonskanaler. Blant myndigheter og lokale tilbydere har innovasjonsgraden samtidig vært lav. Det har åpnet dørene for mellomleddene, som har skapt gull av å løse problemer for andres kunder.

På destinasjonsnivå har vi en ovenfra og ned type organisasjon som egentlig er designet for stabilitet og kontroll. Verktøyene som brukes er gjerne de samme som har vært brukt i flere tiår. Både næringsliv, industri og myndigheter har vist liten vilje til å endre eller revurdere måten turisme er organisert på. Politisk har det vært svært lite kunnskap og vilje til endring.

På grunn av mellomleddene foregår mer eller mindre alt digitalt i dag, men til tross for det så blir reiselivet fortsatt ansett som en lavteknologisk tjenesteytende industri. I alle fall blant vanlige folk. Turismen er dominert av små og mellomstore bedrifter. I de aller fleste land utgjør disse mellom 70 og 90%. Hos disse små aktørene er også innovasjonsgraden lav og de evner oftest ikke å utnytte mulighetene som teknologien gir. Mellomleddene rykker i fra og blir stadig større.

Når man planlegger turisme følger man gjerne en lineær modell. Man ser på kalenderen og planlegger ut fra sesonger og årstider. Man ser på sine styrker og svakheter og tenker på hva man vil være i fremtiden ut fra disse. For mange destinasjoner har dette resultert i forferdelige masterplaner som ikke bare dreper innovasjon, men som også ødelegger dynamikk og evne til tilpasning. Fremtidens modeller er mer fleksible.

De fleste planene vi ser i dag er gjerne ovenfra og ned og med storstilt lansering og fagre ord smoonwalker destinasjonene baklengs inn i fremtiden. Ofte med hjelp av eksterne “eksperter” og ofte med liten involvering fra lokalsamfunnet, men gjerne med noen eksterne investorer i bakhånd. Derfor blir dessverre heller ikke lokale hensyn og miljø tatt sterkt nok i betraktning. En slik investeringsbasert tilnærming til planlegging og forvaltning av reiseliv er en grunnleggende feil med dagens reiseliv.

Verden forandrer seg også mye raskere enn slike planer gjør.

Lokale turistsjefer forelsker seg i utbyggeres svulstige visjoner. For å sette det på spissen har en destinasjon blitt ansett for å være en utømmelig ressurs uten at noen egentlig har tatt ansvar for dens langsiktige “helse”.

Jeg synes for eksempel det er interessant å følge den pågående debatten om Arctic Center på Kvaløya ved Tromsø. Hva det er som gjør Tromsø til en attraktiv destinasjon i dag og i fremtiden? Noen sammenligner mulighetene med Rovaniemi. Er det idealet? Trøkket er allerede stort der oppe, jeg vet ikke hva som er riktig, men det er interessant å følge med på både denne og andre debatter i andre destinasjoner.

Målet må være å skape gode og sunne destinasjoner, og svaret finnes hos brukerne og hos lokalbefolkningen.

Design Thinking setter interessentene i sentrum av prosessen. Man hevder at de beste løsningene finnes i samspillet mellom lokale aktører og de reisende og ikke hos eksterne eksperter som har all kunnskapen. Det handler om å lytte og observere og gi folket en arena. Det er nok eksempler på destinasjoner som ikke når potensialet fordi folk ikke klarer å samarbeide.

Tenk på alt det magiske som kan skje om man går ut over de tradisjonelle grensene for reiselivet og involverer lokalsamfunn og turister i en kollektiv prosess der man prøver, feiler, måler og tilpasser. Kanskje kan det dukke opp helt nye måter å organisere reiselivet på. Måter som er tilpasset akkurat din destinasjon, som skaper et levende samfunn som de besøkende elsker. Da trenger vi kanskje å ta i bruk nye verktøy.

Prosessen kan styrke samhold, empati, forståelse og kreativitet. Samtidig får alle involverte et helt annet eierskap til visjon og handlinger. Design thinking kan være en strategi og en løsning. Vi kan bruke det i måten vi samarbeider på, hvordan vi lærer opp lokale bedrifter og hvordan vi jobber sammen.

Det handler om å identifiserer problemene.

Golden brown

I Norge liker vi å tenke at vi er best i verden. Dette gjelder mange områder og inkluderer reiseliv. Vi har mange gode reiselivsprodukter i Norge, men hvor mange usedvanlig gode produkter har vi? Produkter som er så bra at folk begynner å spre ordet helt av seg selv, med en reproduksjonsrate som overgår et helt hypotetisk virus.

Nå skal det sies at vi har veldig mye fantastisk i Norge, men nesten alt er skapt av naturen selv. Bilder fra disse spres viralt fordi de ser veldig bra ut. Trolltunga, Prekestolen, nordlys, hele romsdalen osv. OG SÅ VIDERE.

Vi har haugevis av slike. De fleste kunder vil jo faktisk også noe som er helt greit, derfor er det største markedet der. Det er ikke disse jeg sikter til.  Jeg sikter mer til produktene og pakkene vi lager rundt denne lottokupongen vi har fått utdelt. Jeg lurer definitivt ikke om hvor mange gode, bra eller helt greie reiselivsprodukter vi har. Det har vi mange av, og det gjelder nesten alle.

Det jeg synes er interessant er hvor mange ekstraordinære og bemerkelsesverdige reiselivsprodukter vi egentlig har. De som skiller seg ut. Det ligger jo i kortene at skal du være bemerkelsesverdig, så må du komme med noe helt annet og det utelukker helt naturlig godt over 99% av produktene.

Det er umulig at halvparten skiller seg ut fra mengden.

Hva som er best er opp til kundene, det er ikke opp til deg. Google var ikke bedre enn hverken Bing eller Yahoo når det kom til søk. Det gikk ikke raskere og de treffene var like. Det som gjorde Google bedre var at folk som søkte slapp å føle seg like dum etterpå. Mens Yahoo ga deg 183 linker på hjemmesiden, hadde Google to. Superenkelt, og det ga folk selvtillit. Derfor var Google best for ganske mange.

Jeg vet mange bokbutikker som er bedre enn Amazon. Selv om utvalget er dårligere, ofte også servicen. Fordi det er en stemning der, du kan sette deg ned med en kaffe og kjenne på bøkene. Det får du ikke på Amazon. Samtidig foretrekker jeg kolonial.no fremfor vanlige dagligvarebutikker, fordi det passer best for det livet jeg har, men for mange andre er nettopp innkjøp av dagligvarer der man treffer kjentfolk.

Det fyller et annet behov.

Noen liker Porsche, mens andre foretrekker Volvo. Ungdommen foretrekker å ikke ha bil. Deres behov for transport dekkes på andre måter.

Det handler om preferanser, oppfatning og følelser. Du kan også skille deg ut på mange måter. Det kan være med ekstraordinær service, det kan være med enestående brukeropplevelse, det kan være med et bærekraftig standpunkt og verdisett, det kan være med forretningsmodellen og det kan selvsagt være med beliggenhet.

Det aller beste du kan gjøre for å komme styrket ut av krisen er å bli skikkelig bra for noen. Ingen blir best for alle, men alle kan bli best til noe. Stå for noe og ta en posisjon. Da kan man lage noe som noen elsker. Du har et bedre utgangspunkt for å skape noe stort når du har 100 stk som virkelig elsker produktet ditt enn når du har tusener som synes det er ganske bra. Det er nemlig de som elsker produktet som sprer ordet videre.

Selv om vi allerede er temmelig bra sammenlignet med mange andre mener jeg vi må legge lista enda høyere. Hvis man ønsker å skape innovative produkter og tjenester som folk faktisk har bruk for, så er Design Thinking en fantastisk måte å jobbe på.

Jeg tror at mange flere kan bli bedre og skape enda mer verdi for sine kunder. For å skape verdi må man løse ekte problemer. Man må dekke reelle behov. Vi må kanskje lære oss å stille andre spørsmål og se etter andre ting slik at vi blir verdens beste til å hjelpe de kundene vi ønsker å ha.

Gjør man det, så går resten av seg selv.

PS: https://open.spotify.com/playlist/3jD3DaWKHVnsKrRUFHNcAK?si=St7pDEuCSSexS3d3u9xBMQ

PSS: Akkurat mens jeg skriver dette, klokka er 00.59, på en sofa på hytta, så får jeg inn en melding om at Amazon har lansert en platform for virtuelle turer. Hva det betyr vet jeg ikke enda. Men kan det være et tegn på at de også omsider skal gå tungt inn i reiseliv? Toget durer på i alle fall.

Amazon explore.jpg
Previous Post

Hvordan kan reiselivet bidra til å nå FNs bærekraftsmål

Next Post

100 ting jeg har lært i 2020

Scroll to top