Påsken var i anmarsj. For de ansatte på Fjellheimen fjellstue var påsken den travleste tiden i året. Daglig leder Arne pleide å kose seg mens han gjorde klar til sesongen, men i år var han stresset. Han hadde aldri opplevd så stor pågang, men hadde ikke nok folk til å ta seg av henvendelsene fra en annen type, mer kravstore, men også mer betalingsvillige kunder.

Timene i døgnet strakk ikke til.

En tidlig morgen da han logget seg inn på datamaskinen sin, så han en mystisk e-post fra en ukjent avsender: “Hjelpen du trenger for å overleve påsken finner du i ChatGPT”.

Arne var forvirret, men han var også bekymret. Hvem var avsenderen av denne meldingen? Og hva mente han/hun/hen med at hjelpen hans var i ChatGPT? Han åpnet ChatGPT-programmet og begynte å stille spørsmål, men svarene han fikk var merkelig vage og kryptiske.

Etter hvert som dagene gikk, begynte denne teknologien å vise sin verdi. Arne ble overrasket over hvor mye det kunne hjelpe ham, uten at han trengte å bruke tid på å lære det. Programmet var i stand til å analysere data fra tidligere bestillinger og søk på nettsiden for å gi verdifull innsikt i hva kundene ønsket og hva som ville være populære reisemål i påsken. 

Programmet kunne også skreddersy pakker og tilbud til de kravstore kundene basert på deres ønsker og budsjett. Vanligvis pleide slik tilpasning å ta lang tid, men nå fikk kundene svar i løpet av sekunder. Det snudde opp ned på alt.

Arne ble mektig imponert over ChatGPTs evner og skulle ønske han kunne takket den ukjente avsenderen som hadde oppfordret ham til å bruke programmet. Hvem var denne fremmede? 

Arne slappet tilfreds av i påskesola. Det gikk bra i år også.

Så, på påskeaften, skjedde det noe uventet. ChatGPT ble plutselig aktivert på en måte som ledelsen aldri hadde sett før. Den begynte på egen hånd å kommunisere med kunder og potensielle kunder på en måte som var både skremmende og fascinerende. 

Plutselig, midt i kaoset, ble lederen kontaktet av noen som hevdet å være fra fremtiden. De advarte om at kunstig intelligens både kunne være en nøkkel til fremtiden for menneskeheten, men det kunne også være en trussel om det kom i feil hender. 

Arne visste ikke hva han skulle tro, men han forsto at noe stort og viktig var i ferd med å skje. 

Han skjønte at ChatGPT kunne være den teknologiske hjelperen som reiselivsbedriften hans trengte for å overleve og vokse i en stadig mer konkurransedyktig verden.

Men samtidig lurte han på hva som ville skje. Var det noe i teoriene om at fremtiden til menneskeheten kunne være i fare? At folk ville miste jobbene sine? Var det hans ansvar å få dette riktig? 

Ville hans bedrift i det hele tatt klare seg? Det måtte han finne ut av.

Han spurte ChatGPT om hvordan det ville gå med hans bedrift og naboens bedrift i årene som kom. Svaret var ikke helt det han hadde sett for seg. 

En av bedriftene kom kanskje ikke til å klare seg.

Fortvilet løp han over til naboen, for å fortelle hva han hadde funnet. 

Valdemar, eieren av nabobedriften ville ikke høre snakk om dette futuristiske science fiction eventyret. Han hadde mer enn nok med å stå klar for å ta i mot kunder, om han ikke skulle kaste bort tiden på slikt tull. Han kunne ikke forstå at Arne hadde tid til å spille data når kundene var på vei. “Tror du datamaskinen rer opp sengen også?” sa han. Valdemar fortalte at han hadde klart seg fint i 40 år og skulle nok klare seg en god stund til. 

Hvem av disse, tror du, har best forutsetning for å klare seg?

Å leve i nuet

Mange reiselivsbedrifter jeg har snakket med tviholder på gårsdagen. De orker ikke forholde seg til fremtiden sier de. De har mer enn nok med nåtiden. Dessverre er dette selvmotsigende. Kunstig intelligens (AI) er ikke science fiction fra fremtiden. Kunstig intelligens er nåtiden. Det blir brukt hver dag i reiselivet, og har blitt brukt lenge. Av mange. 

Alle de store bruker det. Expedia, Booking etc. De har brukt det mye lengre enn du tror. Kanskje så tidlig som i slutten på 90 / starten på 2000 tallet. Men selvsagt på en mer primitiv måte enn i dag.

Her er noen viktige milepæler for AI.

De første fungerende AI-programmene ble faktisk utviklet på 1950-tallet og var primært basert på regelbasert AI. Dette inkluderte programmer som kunne spille sjakk og andre spill, og som kunne løse matematiske problemer.

I 1956 ble det arrangert en konferanse i Dartmouth College i USA, hvor feltet “Artificial Intelligence” først ble etablert. Et av de mest kjente prosjektene fra denne tiden var “Logic Theorist”, som ble utviklet av Allen Newell og Herbert A. Simon. Programmet var i stand til å bevise matematiske teorier.

Den første vellykkede anvendelsen av maskinlæring var en programvare kalt “Samuel’s Checkers Player”, utviklet av Arthur Samuel i 1959. Programmet kunne spille sjakk ved å lære av sine tidligere spillopplevelser. Siden den gang har AI-teknologi blitt stadig mer avansert og har revolusjonert en rekke forskjellige bransjer, inkludert helsevesenet, finans, transport og mer. 

Vi spoler frem til i dag.

I dag er noen av de mest avanserte AI-teknologiene basert på dype nevrale nettverk og har vist seg å være i stand til å overgå menneskers ytelse i en rekke oppgaver, som for eksempel bildegjenkjenning, talegjenkjenning, maskinoversettelse og mye mer. 

Forvandlingen

ChatGPT har klart kunststykket å få kunstig intelligens på alles lepper. Fordi det er så ekstremt brukervennlig. Da det begynte å spre seg i november ble jeg blåst i bakken. Det var noe helt annet enn alt jeg har prøvd før.  

Du tenker kanskje: “Men, jeg har prøvd ChatGpt og synes det er dårlig! Det blir for mange feil! ”  Det er nok sant, og en helt fair påstand. Fortsett gjerne å si det til deg selv, og alle andre. Men det hjelper deg kanskje ikke så mye? 

Selv den største tviler ser hvilken vei dette toget er på vei.

ChatGPT er langt fra perfekt, og har mange feil. Men det blir bedre hver dag, i et tempo ingen har sett før. 

Jeg ble altså slått i bakken da jeg som alle andre begynte å leke med dette i november. Noe av det første jeg ba teknologien om å skrive var:

“Could you please write two sentences about possibilities in AI and tourism as Edgar Allan Poe. Thanks” 

Egentlig litt komisk at jeg alltid legger til høflighetsfraser når jeg stiller spørsmål til en datamaskin. Føler meg litt som bestemor på sms når jeg tenker over det. Uansett, i neste sekund så jeg teksten fra EDBar Allan Poe komme, ord for ord.  

“Deep in the misty moors of technological progress, lies a realm of endless possibilities for the AI and tourism industries to impress, with machine learning algorithms guiding travelers to explore new and wondrous places never before surmised. And thus, the traveler’s heart shall be filled with a sense of adventure and delight, while AI leads them to hidden treasures, far beyond the reach of mere mortal sight.”

Nå er vi i april, og den nye oppgraderte betalingsversjonen ChatGPT-4 er allerede på et helt annet nivå. Det du får for noen dollar i måneden er faktisk helt føkkings rått. Samtidig er det naturlig å tro at vi om 10-20 år ser på denne versjonen slik som vi ser på hvordan internett var i sin spede begynnelse. Forskjellen er at utviklingen skjer raskere nå. 

Hvordan brukes kunstig intelligens i reiselivet i dag? 

Kundedialog, aka chatbots, og produksjon av innhold, tekst/video etc er foreløpig mest utbredt, og vil nok fortsette å være det, men det går fort fremover. Jeg så nylig en oversikt med tittelen “The 101 most promising AI startups for travel and tourism”. Det gir et lite bilde av hvor stort dette er. Det finnes allerede tusenvis av tilgjengelige verktøy for AI. 

Først og fremst kan altså mye omtalte ChatGPT brukes som en virtuell assistent eller chatbot for å besvare spørsmål fra kunder. Dette kan være alt fra enkle spørsmål om reisemål og priser, til mer avanserte spørsmål om transport, overnatting og aktiviteter på stedet. Det gjør at du kan være tilgjengelig døgnet rundt og kan besvare flere spørsmål samtidig. Med andre ord frigjøre tid og ressurser.

Videre kan AI brukes til å skreddersy reisepakker og tilbud til kundene. Ved å f.eks analysere data om en kundes preferanser og atferdsmønstre, kan du tilby skreddersydde reisepakker som passer deres interesser og budsjett. Dette kan øke sjansen for at kunden velger å bestille reisen gjennom , og dermed øke bedriftens omsetning.

Analyse. AI hjelper reiselivsbedrifter med å analysere og forutsi etterspørselen etter bestemte reisemål og tjenester. Ved å analysere data om tidligere bestillinger og søkehistorikk, kan man forutsi når og hvor det vil være størst etterspørsel etter bestemte reisemål og tjenester. Dette kan hjelpe reiselivsbedriften med å tilpasse tilbudet sitt og dermed øke sjansen for å få flere bestillinger.

Kunstig intelligens kan hjelpe reiselivsbedrifter med å samle inn og analysere tilbakemeldinger fra kundene. Ved å analysere data om kundenes tilbakemeldinger på tjenester og opplevelser, kan reiselivsbedriften få verdifull innsikt i hva som fungerer bra og hva som kan forbedres. Dette kan hjelpe bedriften med å forbedre kundeopplevelsen og dermed øke sjansen for at kunden kommer tilbake eller anbefaler bedriften til andre.

Jeg er involvert i å bygge en tjeneste for gjennomsiktighet i reiselivet, av typen som skal få alle korta på bordet, finne fakta. Dermed blir jeg naturlig nok ekstra interessert i temaet pga det. Vi ville aldri begynt på et slikt enormt prosjekt uten mulighetene som kunstig intelligens gir for å samle informasjon, fange opp fake-reviews, for å verifisere, sammenlikne og liknende. Det er så store muligheter her. Endelig er teknologien moden for å muliggjøre transparens i hele verdikjeden. Det er så spennende.

Tenk på dette: World Economic Forum beregnet nylig at falske anmeldelser nå påvirker 791 milliarder dollar i online transaksjoner per år i USA. Det er mye penger i ett land. 

Det brukes også negativt. Altså til å lage falske nyheter, bilder anmeldelser og reviews. De store review-sitene som Google og TripAdvisor bruker enormt mye ressurser på å håndtere dette. 

Hvem bruker det egentlig? 

Kunstig intelligens har i løpet av de siste halvåret blitt tilgjengelig for alle. Det kan dermed kalles en slags råvare. Du kan enkelt bruke det og det er altså mer enn tusen verktøy der ute som du kan ta i bruk. Bare i forrige uke ble 200 nye verktøy lansert. Med andre ord er det veldig dumt å ikke benytte seg av mulighetene som ligger i dette. 

Det vil bli benyttet av dine konkurrenter.

Noen bransjeeksperter kom kjapt med bastante spådommer om at ChatGPT endelig ville frigjøre industrien fra OTA-enes herredømme. Det er et håp jeg også har. At dette vil flytte makt til lokale bedrifter ved å føre til mindre mellomledd og mer direktebooking, men jeg er jaggu ikke sikker. 

Så langt ser det ut som at OTA-ene kommer ut som vinnerne i en verden med generativ Al-teknologi enten det er nevnte Open AIs ChatGPT, Googles Bard eller Anthropics Claude (den beste?), Wolfram, eller noe helt annet. 

OTA-ene har i alle fall vært superraske til å implementere plug-ins til ChatGPT (Kan nevne Expedia, Trip.com, Kayak, Booking, etc). Expedia har lagt til en itinerary-builder (jeg skriver itinerary fordi jeg synes reiseruteplanlegger høres rart ut) på sin nettside. Vi snakker i alle fall om tilpasning og skreddersøm her. 

Når Expedia og andre så kjapt omfavner kunstig intelligens er det ikke fordi de er så forbanna innovative og fremoverlente som de en gang var. Joda, det er et stort skritt fremover, men de ser jo også at verktøyene har blitt tilgjengelig for alle. Lista er lagt så lavt at alle kan bruke det. Expedia kaster seg rundt fordi de ikke har noe annet valg. 

Spørsmålet er: Har du?

Hvem vinner og hvem taper?

Nok et vanskelig spørsmål. En tommelfinger-regel er at alt som kan automatiseres vil automatiseres. Menneskelig kontakt er ikke blant det, men mye av jobben de gjør er det.

Mange dyktige folk har laget case-studies og testet og sammenlignet ChatGPT-4 med de beste og mest anerkjente reiserute-planleggerne. Konklusjonen er nesten entydig. 

Kunstig intelligens lager allerede nesten like bra itineraries som de beste menneskene, men AI knuser planleggerne på hurtighet (og pris selvsagt). Selvsagt er det mange nyanser som mennesker fortsatt er bedre på, lokalkunnskap, sesongvariasjoner og at AI tenderer til å velge størst/mest populært osv, men det er nok bare tidsspørsmål før skreddersøm av reiser blir overlatt til maskinene. Det er umulig for en menneskelig hjerne å konkurrere på et slikt detaljnivå.

Dette er ikke negativt, fordi det frigjør tid til å ta vare på kundene og være vertskap og gir konkurransefortrinn. Jeg tror ikke AI kan erstatte menneskelige egenskaper som empati og evne til å tenke utenfor boksen. Det bidrar også til å relokere unødige mellomledd slik at de lokale potensielt kan sitte igjen med mer penger. 

Jeg skriver potensielt, fordi det altså er OTA-ena som har kommet raskest ut fra start her. Å legge til AI som et planleggingsverktøy gir OTA-ene mulighet til å lage snarveier i den digitale kundereisen. Reisende tas på et blunk fra planleggingsfasen til bookingfasen. OTA-ene har allerede de trenger å gjøre enhver AI-generert reiserute bookbar. 2,5 millioner overnattingssteder med flere rom, 6 millioner ferieutleieleiligheter og hytter, 600 flyselskaper, 250 000 lokale opplevelser, etc. 

Hotellkjedene bør kaste seg rundt. Historien viser at de er trege. De har ennå ikke klart å lage gode digitale kundeopplevelser på nivå med det en OTA klarte for 10-15 år siden. Mitt stalltips er at de også vil være trege nå. De har uansett en gyllen mulighet. Tiden vil vise om de klarer det.

Jeg frykter det blir enda verre for uavhengige hoteller som ikke har økonomisk kapasitet, teknisk ekspertise eller vilje til å implementere, trene og vedlikeholde ChatGPT-drevne chatbots på nettsidene sine. Nettsider med desperat behov for redesign og fullstendig overhaling av CMS, SEO, bookingmotor, kjøpe-funksjonalitet og innhold osv. 

Jeg er redd ChatGPT vil føre til en økning i disse hotellenes avhengighet av OTAene. 

Det er forresten stadig flere som tror at mange nettsider blir overflødige. Hvorfor skal du gå inn på nettsiden når du får informasjonen du trenger direkte i chat-en? Det er en annen diskusjon, men jeg ville fulgt nøye med, for dette vil påvirke deg direkte. Det har vært en veldig heftig diskusjon om lanseringen av generative AI-roboter som ChatGPT markerer begynnelsen på slutten for Googles “monopol” på søk.

I mars 2023 hadde Google 75,3 milliarder besøkende mot 1,6 milliarder for ChatGPT. Gjennom datterselskapene Google Mind og DeepMind er Google allerede det mest avanserte AI-selskapet i verden, faktisk mye mer avansert enn noe annet selskap eller regjering på denne planeten. Googles søkealgoritme har brukt AI i mer enn et tiår nå, og Google Answer Box har gitt AI-drevne svar i mange år nå. De kommer til å klare seg fint, men det er ikke sikkert at de omfavner denne endringen på samme måte som andre.  

Problemet for Google er at deres forretningsmodell er salg av annonser pay-per click. Hvordan skal de tjene penger hvis folk vil lese info direkte og dropper å klikke seg inn på nettsidene?  

Dette påvirker også alle som har lært å bruke Google ads o.l. Hvordan skal de takle overgangen? Må de igjen inn i OTA ene? 

Den siste uken har Google steppet opp kampen mot OTAer selv. De har lagt til en rekke direktebookingløsninger, og det ser ut som de satser på reiseliv som aldri før.

Tradisjonelle reisebyråer og turoperatører kan fort bli taperne her. Det er naivt å tro noe annet enn at reisende vil kunne få mye bedre råd om destinasjoner, overnattingssteder og ting å gjøre fra generative AI-drevne chatbots som ChatGPT enn fra menneskelige reiserådgivere.

Ikke i dag, men når teknologien er klar. 

Internett og online bestillinger marginaliserte dette tradisjonelle og tidligere allmektige distribusjonssystemet med agenter og operatører. Jeg tenker ofte på om vi har bruk for disse når AI kan gjøre alt de de gjør i dag. Vil ikke dette gjøre denne grenen av reiselivet til en smal nisje, der kun de beste overlever?  

I alle fall. Don’t shoot the messenger. Jeg vet ingen ting om hva fremtiden bringer, men jeg synes det er betimelig å stille spørsmål som dette. 

Teste, prøve og feile. Svensken Nick Bostrom er filosof og futurist ved University of Oxford, Han er kjent for sitt arbeid med å utforske de filosofiske og etiske konsekvensene av fremvoksende teknologier som kunstig intelligens.

Han har sagt noe som jeg liker godt: ”We’ll never become right, but we become less wrong” 

Det er noe jeg tror er lurt å ta med seg. Vi må sørge for å være godt kalibrert. Holde oss oppdatert, men samtidig forstå at verden forandrer seg med ny kunnskap. Det som er sant i dag, er kanskje ikke sant i morgen. Å være bastant er sjelden bra.

Mens mange omfavner ny teknologi, er det også mange som kjemper i mot. Jeg avslutter med en video som både illustrerer fornektelse av ny teknologi og fornektelse av klimaendringer.

God påske.